Experimenty se sledováním účinnosti protikuřácké kampaně na kuřáky provádí prof. Emily B. Falk se svými kolegy z University of Pennsylvania a University of Michigan. 50 kuřáků vystavili reklamám proti kouření. Pomocí funkční magnetické rezonance (fMRI) sledovali odezvu části jejich mozků, která se nazývá prefrontální kortex. Nachází se hned za našima očima a čelem a zodpovídá za velkou část lidského jednání, kromě jiného za rozhodovací procesy. Funkční magnetická rezonance je moderní neinvazivní metoda umožňující sledovat odezvu mozku na vnější i vnitřní podněty. Je založena na magnetických vlastnostech atomových jader. Vychází se z jednoduchého předpokladu, že zaměstnané oblasti mozku budou více prokrvené, takže jejich chemické složení je nepatrně odlišné od neaktivních částí. Byť účel tohoto výzkumu vypadá na první pohled ušlechtile a bohulibě, skrývá se v něm nebezpečné čertovo kopýtko. Možnost přímého vyhodnocení účinnosti reklamy pomocí fMRI by mohla vést ke vzniku inzerce, jíž by bylo jen velmi obtížné odolat. Obhajoba, že tyto metody by se omezily jen na obecně prospěšné účely, sotva obstojí. Kdo bude o této prospěšnosti rozhodovat? A navíc, zkušenost ukazuje, že omezit využití jednou získaných poznatků je prakticky nemožné. Džin se do své lahve sám nevrátí a vymačkanou zubní pastu nenacpete zpátky do tuby. Na ilustračním obrázku vidíme fMRI zobrazení lidského mozku při studiu paměti (John Graner, Walter Reed National Military Medical Center).